پایان نامه مدل FRO در تعیین وفاداری مشتریان فروشگاههای زنجیره ای

بررسی کاربری مدل FRO بر تعیین سطح وفاداری مشتریان فروشگاههای زنجیره ای شهروند

مقدمه

امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای سازمان ها از اهمیت و اولویت خاصی برخوردار است و مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در سازمان ها تلقی شده و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع سازمانی حول محور جذب و نگهداری مشتریان سودآور می باشد. لذا موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می نمایند، چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کیفی و کمی محصولات و خدمات که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائمی سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می گردد.

وفاداری مشتریان

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان های پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند، مشتریان وفادار که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می خرند و نسبت به او نگرش مثبتی دارند و به همین جهت خرید از او را مصرانه به آشنایان خود توصیه می کنند، اهمیت زیادی یافته اند. تحقیقات نشان می دهد که 5درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می شود 25 تا85 درصد سود شرکت افزایش یابد، این نرخ را هزینه وفاداری می گویند. همچنین هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است. از طرفی ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری در حکم فرار100 مشتری دیگر است زیرا یک مشتری ناراضی، در نهایت حتما سازمان را ترک می کند و پس از جدا شدن از سازمان، مشکل نارضایتی خود را به 8 نفر انتقال می دهد آنها را به سوی رقبا می کشاند(همان: ص20). بنا براین وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سود دهی در هزینه های پایین است. در دنیای پر تحول امروز، ایجاد نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است.

متاسفانه بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی، روش های نوین روابط مشتری را مد نظر قرار نداده و بیشتر مشتری های خود را از دست داده اند مشتریان وفادار یا مشتریان ارزشی که مشتریان قدیمی ما هستند، باید همواره در سازمانها مورد تاکید باشند. سازمانها باید از فرار مشتریان جلوگیری کرده، با ارائه یک کار تیمی موثر، اعتماد و اطمینان مشتری را جلب کرده و خواسته های کلیدی او را برآورده سازند و او را از یک مشتری عادی و راضی، به مشتری وفادار و ارزشی ارتقا دهند و منافع دراز مدت خود را تضمین کنند. ...

شاخص های سنجش وفاداری مشتریان

رابطه بین رضایت و وفاداری

برخی تحقیقات نشان داده است که بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها یک رابطه مثبت و قوی برقرار است و بعبارتی رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است، اما عده ای دیگر مطرح کرده اند که، تعدادی از مشتریانی که بر رضایت خود تأکید دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم به استفاده از خدمات بعضا ادامه می دهند؛ البته اخیرا تحقیقات نشان داده اند که مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند.

سادرلند در تحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست. یعنی اینکه رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها 37 درصد از وفاداری را تبیین می کند.

ساسر و همکارانش، نشان داده اند که رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و اگر چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد، چه ضررهایی متوجه سازمان می شود. ریچهلد و ساسر نشان داده اند، مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی، دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان نیز استفاده می کرده اند. همچنین آنها اشاره کرده اند که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی راضی باشد، در اینصورت وفاداری او معنا پیدا می کند. دیگر مطالعات نشان داده اند که کسانیکه گزینه کاملاً راضی هستم را انتخاب کرده اند 6 بار بیشتر از کسانیکه گزینه راضی هستم را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و 42 درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند. ...

رابطه FRO و وفاداری

اثر وفاداری برای FROها

واکنش مشتریان به فرآورده های یک شرکت، موفقیت یا شکست شرکت را تعیین می کند اگر بهترین شوید، شما برنده نهایی مسابقه نخواهید بود، بلکه بهترین ماندن، اصل است. اگر شما قابلیت جذب مشتری داشته باشید، باید قابلیت نگهداری آن ها را نیز داشته باشید. مشتری رکن اساسی کسب و کارهای امروزی است؛ از اینرو شرکت ها باید وفادارسازی مشتریان را هدف قرار دهند؛ قدرشناسی و وفاداری مشتریان منجر به موفقیت سازمانها می گردد.

در یک محیط رقابتی، نیروهای بازار تعیین می کنند که چه کسی موفق خواهد شد و چه کسی شکست خواهد خورد. شرکتها برای موفق شدن بایدخرید مکررمحصولاتشان را ترغیب کنند.

طبق بررسیهای انجام شده در ایالات متحده بر روی نه صنعت مختلف، شرکتها تنها با 5 درصد هزینه بیشتر برای حفظ مشتریان قدیمی می توانند سود خود را 25 تا 85 درصد افزایش دهند.

آنچه امروز برای سازمان ها ارزش می آفریند،ایجاد رابطه مستمربا مشتری است و سازمانهای موفق آنهایی هستند که قادرندمشتریان تمام عمر برای خود ایجاد کنند. بطوریکه تحقیقات نشان می دهد پاره ای از شرکتهای بسیار موفق از نرخ بالای 90 درصدی ماندگاری مشتریان برخوردار هستند. بنابراین برای شرکت های مشتری مدار، داشتن یک مدل ارزشی فوق العاده ضروری است.

نظام ارزشی، نظامی است که استعدادشناس باشد و قوی ترین ها را تشخیص دهد.

فروشگاههای زنجیره ای

فروشگاههای زنجیره ای یکی از انواع روشهای خرده فروشی می باشد که در انتقال فیزیکی و تبدیل مالکیت کالا از تولیدکننده به مصرف کننده ایفای نقش می نماید.

تاریخچه:

کسی که برای اولین بار پس از مدت ها روند خرده فروشی را متحول ساخت، بازرگان فرانسوی به نامآریستید بوسکیوبود که مغازه پارچه فروشی خود را در سال 1851 در پاریس تأسیس کرد. وی از اصولی استفاده کرد که تا آن زمان بی سابقه بود از جمله: 1 پایین آوردن قیمت کالاها، تا با فروش سریعتر، دوره برگشت سرمایه، کمتر و در نتیجه مدت زمان سکون سرمایه کمتر شود، 2 ترویج قیمت ثابت برای اجناس و حذف چانه زنی، 3 آزادی مشتریان در ورود به مغازه و مشاهده و آزمایش اجناس، 4 پس گرفتن اجناس فروخته شده به شرط عدم تغییر و دستکاری در آن. اقدامات فوق فروش مغازه وی را از 500 هزار فرانک در مدت 8 سال به 5 میلیون فرانک رساند.

آمریکا اولین کشوری بود که از فرانسه تقلید کرد و مغازه های زیادی به این ترتیب احداث شد و فروشگاههای بزرگ در زمان نسبتاً کوتاهی در غرب رایج شد که البته با روند صنعتی شدن آن مناطق هماهنگی داشت.

سابقه تشکیل فروشگاههای زنجیره ای در ایران به سال 1328 برمی گردد که برای پاسخگویی به نیاز جامعه برای تأمین مایحتاج عمومی، پائین آوردن قیمت کالاها، مرغوب کردن اجناس، تثبیت قیمت ها و در نهایت بالا بردن سطح زندگی افراد جامعه، فروشگاههای تعاونی سپه، تأسیس شد. در سال 1337 ه.ش فروشگاه فردوسی تأسیس شد که در سال 1352 به شرکت تعاونی شهر و روستا تبدیل شد. از فروشگاههای دیگر، فروشگاه قدس، رفاه، شهروند و کوثر را می توان نام برد.

...